美國(guó)西南航空公司(簡(jiǎn)稱(chēng)西南航)是一家在固定成本極高的行業(yè)中成功實(shí)施低成本競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)秀公司。它從上世紀(jì)70年代在大航空公司夾縫中謀求生機(jī)的小航空公司一躍發(fā)展成為美國(guó)的第四大航空公司，持續(xù)30余年保持遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的高利潤(rùn)和遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值的低成本。而且，無(wú)論經(jīng)歷機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)衰退，還是遭遇石油危機(jī)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、“9·11”事件亦或其他意想不到的災(zāi)難。西南航卓越的表現(xiàn)都一如既往。面對(duì)一個(gè)發(fā)育較為成熟但普遍保持較高利潤(rùn)的市場(chǎng)。西南航選擇以怎樣的方式進(jìn)入?在行業(yè)固定成本率高達(dá)60％而所選細(xì)分市場(chǎng)平均成本又高于行業(yè)平均成本的情況下，西南航又采取何種策略降低成本并以低價(jià)取勝?筆者認(rèn)為這取決于西南航卓越的成本管理戰(zhàn)略。下文將從戰(zhàn)略定位、價(jià)值鏈分析、成本動(dòng)因分析三個(gè)角度加以探討�！　�戰(zhàn)略定位　　誠(chéng)如戰(zhàn)略專(zhuān)家所言：沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，就不便談?wù)撈髽I(yè)的成本管理問(wèn)題。從戰(zhàn)略視角看，與其說(shuō)成本是控制出來(lái)的，不如說(shuō)是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出來(lái)的。毫無(wú)疑問(wèn)，堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位。樹(shù)立持之以恒的目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。正是西南航創(chuàng)造成本控制傳奇的利器�！　�1、別出心裁的差別化戰(zhàn)略。西南航的成功源于其敢于追求差別化的市場(chǎng)定位，這是世界上唯一一家只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航的航空公司。在美國(guó)相對(duì)成熟的航空市場(chǎng)。利潤(rùn)較高的長(zhǎng)途航線基本被瓜分完畢。利潤(rùn)較薄的短途航線因單位成本高無(wú)人問(wèn)津。惟有西南航審時(shí)度勢(shì)，選擇以汽車(chē)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短途運(yùn)輸市場(chǎng)，這一別出心裁的戰(zhàn)略定位既實(shí)現(xiàn)了與其他航空公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)，又開(kāi)辟了一個(gè)巨大的市場(chǎng)�！　�“我們的對(duì)手是公路交通。我們要與行駛在公路上的福特車(chē)、克萊斯勒車(chē)、豐田車(chē)、尼桑車(chē)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上來(lái)”。西南航的執(zhí)行官赫伯·凱勒爾這樣解釋道。起初西南航只將精力集中于得克薩斯州之內(nèi)的短途航班上，它提供的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高。短途航班緩解了和實(shí)力強(qiáng)大的老牌航空公司間的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，有助于吸引注重方便、原本應(yīng)該搭乘提供全套服務(wù)班機(jī)的顧客：高班次頻率突出了與公路汽車(chē)相媲美的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，有利于招攬注重價(jià)格、原本應(yīng)該坐巴士或開(kāi)車(chē)的顧客�？梢�(jiàn)，西南航在突出服務(wù)性能、力求方式差異的基礎(chǔ)之上，避免了同行間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)擴(kuò)大了服務(wù)的范圍，順利邁出了走向成功的第一步�！　�2、卓有成效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。航空公司原有的高額固定成本行業(yè)特性和“與汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定位，促使西南航致力于對(duì)成本的控制�！　∈紫�，選用型號(hào)單一、裝修樸實(shí)的飛機(jī)。西南航只購(gòu)買(mǎi)波音737，不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修，機(jī)艙內(nèi)沒(méi)有電視和耳機(jī)。單一機(jī)型能最大限度提高飛機(jī)利用率。因?yàn)槊總�(gè)飛行員都可機(jī)動(dòng)駕駛所有飛機(jī)，此外，還可以簡(jiǎn)化管理，并降低培訓(xùn)、維修和保養(yǎng)成本。同時(shí)。西南航將飛機(jī)大修、保養(yǎng)等非主業(yè)業(yè)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)務(wù)外包，保持地勤人員少而精。比如，飛機(jī)降落后。一般只有4個(gè)地勤人員提供飛機(jī)檢修、加油、物資補(bǔ)給和清潔等工作。人手不夠時(shí)駕駛員也會(huì)從事地勤工作。　　其次，選擇價(jià)格低廉、成效卓著的轉(zhuǎn)場(chǎng)。西南航盡可能選用起降費(fèi)、停機(jī)費(fèi)較低廉的非樞紐機(jī)場(chǎng)，這樣不僅直接降低中轉(zhuǎn)費(fèi)用，而且也能確保飛機(jī)快速離港。為了減少飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)的停留時(shí)間。增加在空中飛行的時(shí)間(也就是掙錢(qián)的時(shí)間)，西南航采用了一系列保證飛機(jī)高離港率的規(guī)定：不提供托運(yùn)行李服務(wù)：不指定座位，先到先坐，促使旅客盡快登機(jī)；建立自動(dòng)驗(yàn)票系統(tǒng)。加快驗(yàn)票速度；不提供集中訂票服務(wù)，等等。這些特色使得西南航70％的飛機(jī)滯留機(jī)場(chǎng)的時(shí)間只有15分鐘，而其他航空公司的客機(jī)需要一兩個(gè)小時(shí)。對(duì)于短途航運(yùn)而言。這節(jié)約下的一兩個(gè)小時(shí)就意味著多飛了一個(gè)來(lái)回�！　∽詈�，提供化繁為簡(jiǎn)、顧客滿意的服務(wù)。選擇低價(jià)格服務(wù)的顧客一般比較節(jié)儉，于是公司在保證旅客最主要滿意度的基礎(chǔ)上。盡可能將服務(wù)項(xiàng)目化繁為簡(jiǎn)，降低服務(wù)成本。比如。飛機(jī)上不提供正餐服務(wù)，只提供花生與飲料。一般航空公司的空姐都詢(xún)問(wèn)“您需要來(lái)點(diǎn)兒什么，果汁、茶、咖啡還是礦泉水?”。而西南航的空姐則問(wèn)“您渴嗎?”只有當(dāng)乘客回答“渴”時(shí)才會(huì)提供普通的水。更甚之。西南航直接將飲料和食品放在登機(jī)口并讓旅客自取。以使西南航能保持86:1的機(jī)服比例。而美國(guó)其他航空公司則平均為126:1。甚至更高�！　』�于以上措施，西南航的低成本戰(zhàn)略取得了非凡成績(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明。西南航每座位英里的運(yùn)營(yíng)成本比聯(lián)合航空公司低32％，比美國(guó)航空公司低39％：美國(guó)航空業(yè)每英里的航運(yùn)成本平均為15美分，而西南航的航運(yùn)成本不到10美分：在洛杉磯到舊金山航線上其他航空公司的票價(jià)為186美元，西南航的票價(jià)卻僅為59美元。1987年，西南航在休斯教——達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià)為79美元。　　3、持之以恒的目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。不論業(yè)務(wù)范圍如何擴(kuò)展，規(guī)模如何擴(kuò)大，西南航始終堅(jiān)持最初制定的“短航線、低價(jià)格”標(biāo)準(zhǔn)，并為此嚴(yán)格進(jìn)行成本控制，不曾偏離�！　�堅(jiān)持“短航線”是突出差異的關(guān)鍵。自《北美自由貿(mào)易協(xié)定》簽署后。人們普遍認(rèn)為總部位于得克薩斯州的西南航最有條件開(kāi)辟墨西哥航線。但西南航并沒(méi)有選擇這一具有誘惑力的航線：1994年，美國(guó)有51個(gè)城市懇請(qǐng)西南航為自己設(shè)立辦事處。而西南航仍不受干擾地嚴(yán)格依據(jù)自己短程、低價(jià)的定位對(duì)航線進(jìn)行嚴(yán)格的篩選�！　�價(jià)值鏈成本分析　　西南航成本節(jié)省要素的截取大致可分為兩個(gè)階段。第一階段是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與定位，考慮消費(fèi)者的接受態(tài)度，從服務(wù)價(jià)值鏈上截取成本節(jié)省要素。第二階段是綜合行業(yè)限制因素與企業(yè)選取的服務(wù)流程的合理、有效性。從公司活動(dòng)與結(jié)構(gòu)上截取成本要素。通過(guò)以上兩個(gè)階段的戰(zhàn)略實(shí)施。使得其低價(jià)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。并保證了與其他交通工具的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該戰(zhàn)略實(shí)施的特點(diǎn)如下：　　在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程中，確立了對(duì)旅行票價(jià)敏感的中、短途航線并以其它交通工具的乘客為目標(biāo)客戶(hù)。通過(guò)提供簡(jiǎn)單、核心的服務(wù)方式去思索如何以低成本的組織活動(dòng)方式完成這一運(yùn)營(yíng)模式，這是一個(gè)Who-What-How的戰(zhàn)略思維漸進(jìn)過(guò)程�！　�對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)分析以進(jìn)行價(jià)值重組進(jìn)而找出可能的成本優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈重構(gòu)經(jīng)常能提供從根本上改變公司成本結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。采用一個(gè)不同本質(zhì)上的低成本價(jià)值鏈可以使一個(gè)公司為產(chǎn)業(yè)設(shè)立起一個(gè)新的成本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)。企業(yè)建立的新優(yōu)勢(shì)的辦法也改變了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。重構(gòu)價(jià)值鏈可能依據(jù)企業(yè)的偏好而改變了重要的成本驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)殚g接活動(dòng)的減少使得新價(jià)值鏈比原有的行業(yè)價(jià)值鏈對(duì)規(guī)模的敏感性變?nèi)酢�從而使成本因素從�?guī)模中獨(dú)立出來(lái)。